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?日前，在北京大學(xué)光華管理學(xué)院的一個(gè)小教室里，來(lái)自英大傳媒投資集團(tuán)、北京大學(xué)項(xiàng)目組、中國(guó)傳媒大學(xué)項(xiàng)目組及專家等二十幾個(gè)人圍坐在一起，他們討論的議題是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國(guó)家電網(wǎng)的品牌建設(shè)。該報(bào)告由北京大學(xué)光華管理學(xué)院社會(huì)責(zé)任中心主任楊東寧和中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院副院長(zhǎng)曹三省牽頭負(fù)責(zé)。 　　雖然這只是一家央企如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前趨勢(shì)的討論會(huì)，但國(guó)家電網(wǎng)作為央企之一，在品牌建設(shè)方面所做的探索正是央企的一個(gè)縮影。 　　“國(guó)家電網(wǎng)等央企不缺品牌，它缺的是好感?！敝袊?guó)政法大學(xué)新聞傳播院院長(zhǎng)、新華社音視頻部主任陸小華稱，問(wèn)題的核心是讓一個(gè)充滿機(jī)油味兒的公司怎樣能夠由內(nèi)容傳播走向觀點(diǎn)傳播，由概念傳播轉(zhuǎn)向好感傳播，由理性傳播走向情感傳播，從品牌傳播走向好感傳播。 　　無(wú)須討論要不要擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 　　在今年《財(cái)富》公布的世界500強(qiáng)企業(yè)中，國(guó)家電網(wǎng)位列第七。這樣一個(gè)在傳統(tǒng)行業(yè)中的“巨無(wú)霸”需要趕時(shí)髦嗎？ 　　北京大學(xué)國(guó)家電網(wǎng)項(xiàng)目組的報(bào)告提到，互聯(lián)網(wǎng)作為大眾媒介的典型代表，已經(jīng)成為人們認(rèn)知世界、接收信息的重要平臺(tái)。從必要性、緊迫性、重要性來(lái)說(shuō)，國(guó)家電網(wǎng)品牌傳播必須將傳統(tǒng)媒介與新媒介結(jié)合起來(lái)，主動(dòng)順應(yīng)高新科技發(fā)展形勢(shì)，順應(yīng)傳媒格局深度調(diào)整和深刻變革態(tài)勢(shì)，順應(yīng)傳媒市場(chǎng)分眾化、受眾對(duì)象化、信息碎片化趨勢(shì)，把內(nèi)容建設(shè)、終端發(fā)展、市場(chǎng)開拓、技術(shù)應(yīng)用等緊密結(jié)合起來(lái)，大力實(shí)施新媒介下品牌傳播戰(zhàn)略。 　　這是一個(gè)人人都是低頭族的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)須拿出任何數(shù)據(jù)，也不必再討論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有多重要，任何一家企業(yè)都必須面臨這個(gè)趨勢(shì)。這是與會(huì)專家的共識(shí)。 　　英大傳媒集團(tuán)對(duì)外聯(lián)絡(luò)部主任程洪瑾說(shuō)：“我們所處的階段不是討論要不要擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，迎合時(shí)代需求已經(jīng)是國(guó)家電網(wǎng)高層的共識(shí)，問(wèn)題是在于‘怎么擁抱’?！边@才是一家老牌國(guó)企現(xiàn)在所思索的事情。 　　在北大項(xiàng)目組委托北京益派市場(chǎng)咨詢有限公司發(fā)放的1000份有效問(wèn)卷調(diào)查中，87%的人認(rèn)為國(guó)家電網(wǎng)是“高大上”的企業(yè)，11%的人認(rèn)為是“親民類”企業(yè)，剩下2%選擇“其他”的選項(xiàng)，大部分人認(rèn)為國(guó)家電網(wǎng)是壟斷性質(zhì)的企業(yè)。 　　這不僅僅是國(guó)家電網(wǎng)的困惑，中國(guó)傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院傳媒科學(xué)研究所所長(zhǎng)夏征宇在給央企做品牌建設(shè)建議時(shí)指出，一定要認(rèn)知品牌在公眾心目中的印象。 　　“只要一提到央企，公眾就會(huì)聯(lián)想到壟斷問(wèn)題，進(jìn)而延伸到價(jià)格問(wèn)題，再往下是服務(wù)和態(tài)度問(wèn)題。‘兩桶油’、通信類等央企面臨的問(wèn)題是共同的?！毕恼饔罘Q。 　　產(chǎn)品是媒體、是傳播、是渠道 　　一家央企該怎樣擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)一個(gè)app算嗎？在微博上喊用戶為“親”算嗎？把報(bào)紙上的內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)站上算嗎？ 當(dāng)問(wèn)題的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，與會(huì)專家認(rèn)為以上并不是問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，關(guān)鍵在于央企所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，為此他們提出了許多開創(chuàng)性的想法。 　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授龍軍生以國(guó)家電網(wǎng)為例描述了公眾對(duì)央企的心態(tài)，大部分人關(guān)注國(guó)家電網(wǎng)的原因一般為兩種：一種是要交電費(fèi)了；另一種是當(dāng)出現(xiàn)國(guó)家災(zāi)害時(shí)，用戶關(guān)心哪個(gè)地方會(huì)斷電，在正常情況下幾乎不會(huì)關(guān)注到國(guó)家電網(wǎng)。 　　龍軍生設(shè)想所有的電表都貼上二維碼，用戶掃二維碼關(guān)注國(guó)家電網(wǎng)之后，當(dāng)要交費(fèi)或是在被拉閘之前，它會(huì)在手機(jī)上自動(dòng)彈出提醒，產(chǎn)品借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增加便利性、透明性，以便顧客知道產(chǎn)品要發(fā)生什么狀況時(shí)可以提前應(yīng)對(duì)。 　　龍軍生建議國(guó)家電網(wǎng)還可以直播修電路的情況。例如，一個(gè)小區(qū)因修電路要停電了，用戶可以利用手機(jī)的終端收到通知了解原因，甚至可以讓施工隊(duì)一個(gè)員工實(shí)施直播，讓用戶很方便地了解到施工進(jìn)度。龍軍生稱，很多矛盾都是來(lái)源于信息不對(duì)稱，如果可以通過(guò)這個(gè)設(shè)計(jì)讓用戶很清晰地了解情況，就會(huì)減少矛盾，省了投訴的成本，對(duì)電網(wǎng)也是好事。 　　龍軍生一直關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資，他從產(chǎn)品、渠道、傳播三個(gè)要素分析：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要求回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，就是要把產(chǎn)品做好，傳播、渠道自然會(huì)水到渠成。以前品牌建設(shè)的流程是做好產(chǎn)品，再很辛苦地建立渠道，再讓用戶讀到被包裝的信息。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道建設(shè)很簡(jiǎn)單，傳播本身也不是問(wèn)題，所以傳播一定要和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，“產(chǎn)品是媒體、是傳播、是渠道?！?　　“讓移動(dòng)互聯(lián)和企業(yè)本身業(yè)務(wù)結(jié)合，這才是國(guó)家電網(wǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)力所在”。持同樣意見的是北京大學(xué)戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)黃濤，他認(rèn)為，讓企業(yè)內(nèi)的新聞上網(wǎng)和門戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)這肯定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，況且電力相關(guān)的新聞沒多少人看，但電力服務(wù)是每個(gè)人都需要的，如果用戶可以用app交電費(fèi)，不需要去銀行，那么一下子app用戶將會(huì)暴增。 　　但是，在app的設(shè)計(jì)方面專家也有很多擔(dān)心。夏征宇的擔(dān)憂是，關(guān)心電價(jià)的大多數(shù)為中老年用戶，他們大多數(shù)不會(huì)使用app，年輕人對(duì)于app服務(wù)敏感，可他們對(duì)于電價(jià)又不是很敏感，這兩者之間怎樣融合還要多動(dòng)腦筋。 　　鑒于此，龍軍生的建議是建立“輕應(yīng)用的互動(dòng)服務(wù)入口”，app或許不是一個(gè)好的選擇，因?yàn)槟贻p人覺得自己手機(jī)上的app已經(jīng)夠多了，這樣的應(yīng)用可能一年都用不上幾次，而年紀(jì)大的人對(duì)此又不感冒。 　　移動(dòng)互聯(lián)對(duì)人性洞察最深刻 　　楊東寧之所以會(huì)選擇參與競(jìng)標(biāo)繼而中標(biāo)此次課題，他告訴中國(guó)青年報(bào)記者自己的初衷是，考慮到央企，特別是像國(guó)家電網(wǎng)這樣擁有巨大體量、復(fù)雜情況的央企，有必要真正認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)的意義，應(yīng)當(dāng)從集團(tuán)的層面上設(shè)計(jì)，并且影響業(yè)務(wù)部門、二級(jí)公司主動(dòng)地、前瞻性地把握時(shí)代的變化，作為整體的思路進(jìn)行品牌建設(shè)。 　　很多央企都在討論品牌建設(shè)，陸小華發(fā)現(xiàn)多數(shù)人搬出的是教科書上的東西，但這不是現(xiàn)實(shí)。例如，從世界范圍內(nèi)看，各國(guó)公眾對(duì)于“壟斷”的觀感是一樣的嗎？尤其是對(duì)于一些具有天然壟斷性的行業(yè)，美國(guó)、歐洲對(duì)于壟斷并沒有如此大的反感。壟斷已經(jīng)不是核心，在中國(guó)，公眾對(duì)于壟斷的反感源于資源壟斷等很多原因。因此，問(wèn)題的關(guān)鍵是這類央企怎么能獲得公眾的好感。 　　一個(gè)與會(huì)者當(dāng)場(chǎng)就指出自己對(duì)央企反感的原因，大家最想聽到的內(nèi)容央企不說(shuō)或很牽強(qiáng)地解釋，反而總說(shuō)些無(wú)關(guān)緊要的，因此自己索性拒絕所有關(guān)于央企的內(nèi)容。 　　陸小華說(shuō)：“人們不喜歡的是央企的態(tài)度，所以公平、正義、態(tài)度、便利都是現(xiàn)在央企的傳播要素。問(wèn)題的核心不是品牌建設(shè)，泛服務(wù)企業(yè)不需要像某一個(gè)有形產(chǎn)品企業(yè)需要品牌，而是需要好感。” 　　同時(shí)，他發(fā)現(xiàn)大家討論得比較多的是傳播力，討論得比較少的是說(shuō)服力，而說(shuō)服力才是今天的傳播核心。在互聯(lián)網(wǎng)上，你傳播了，卻沒有說(shuō)服別人，是沒有用的。 　　作為央企內(nèi)部的人，程洪瑾更是感覺到了巨大的挑戰(zhàn)。她認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)的應(yīng)用，使得人性的表現(xiàn)更加復(fù)雜，哪怕你說(shuō)了一個(gè)正話，也會(huì)引起別人正話反聽，反彈反而更大，足夠的人性洞察是會(huì)減少輿情引導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)。 　　至于企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際操作，程洪瑾也談到了面臨的問(wèn)題：之前自己部門的職責(zé)是對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行傳播，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無(wú)論是服務(wù)類app或是其他，需要更具有對(duì)應(yīng)性的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)。另一個(gè)問(wèn)題是，國(guó)家電網(wǎng)這么大的公司，公眾的喜好不一樣，很多平臺(tái)都要建設(shè)，但哪一個(gè)優(yōu)先也是需要考慮的。